L’impazienza è un sentimento comune che tutti abbiamo sperimentato almeno una volta nella vita, che si tratti di aspettare in una lunga fila o di attendere un annuncio importante. Ma cosa si nasconde dietro questo stato d’animo e come influisce sulle nostre decisioni? Una recente ricerca condotta da Annabelle Roberts, assistente professore di marketing presso l’Università del Texas, si è addentrata nelle complessità dell’impazienza, esaminando come il bisogno di chiusura influenzi sia il processo decisionale che il crescente disagio avvertito man mano che si avvicina la fine dell’attesa.
Il bisogno di chiusura
In uno dei suoi studi, Roberts, insieme ad Alex Imas e Ayelet Fishbach dell’Università di Chicago, ha scoperto che il bisogno di chiusura gioca un ruolo fondamentale nell’influenzare l’impazienza. Questo bisogno incide sulla scelta intertemporale, ovvero sul valore relativo che le persone attribuiscono a una ricompensa immediata rispetto a una futura. Attraverso sette studi condotti online e in laboratorio, i partecipanti hanno dovuto scegliere tra lavorare di più ora o aspettare per lavorare di meno in seguito, ottenendo lo stesso risultato. I risultati hanno mostrato che i partecipanti erano disposti a pagare di più o a lavorare di più pur di raggiungere prima la chiusura desiderata.
Nel suo secondo studio, Roberts ha esaminato il percorso emotivo dell’attesa, scoprendo che il disagio di aspettare si intensifica man mano che si avvicina la fine dell’attesa. In situazioni reali, i partecipanti hanno valutato i loro livelli di impazienza mentre aspettavano il primo vaccino COVID-19 o l’arrivo del loro autobus nel centro di Chicago. La loro frustrazione aumentava quanto più si avvicinavano alla fine dell’attesa. Roberts suggerisce che, per le aziende, è meglio preparare i clienti ad un’attesa più lunga piuttosto che una più breve, in modo che il pacco possa arrivare prima che diventino impazienti.
Implicazioni pratiche e future ricerche
Il lavoro di Roberts offre anche lezioni importanti su cosa possono fare i marketer per rendere l’attesa meno fastidiosa. Ad esempio, le promozioni di marketing come “compra ora, paga dopo” a volte non funzionano perché i consumatori potrebbero non volere lo stress di sapere che un pagamento è in sospeso. Inoltre, potrebbe essere meglio informare i clienti di un ritardo all’inizio dell’attesa piuttosto che più tardi, in modo che possano adeguare di conseguenza le loro aspettative.
Per un progetto di follow-up, Roberts sta ricercando interventi utili per aiutare le persone a sentirsi più pazienti durante l’attesa. L’obiettivo della sua ricerca è aiutare le persone a gestire meglio le loro esperienze di attesa e a prendere decisioni migliori, come risparmiare per il futuro.
