Negli ultimi anni, la pubblicità basata su stereotipi di genere ha subito crescenti critiche per l’uso di immagini e linguaggio che consolidano norme sociali rigide. Una recente ricerca ha dimostrato come anche la musica nelle pubblicità di giocattoli per bambini contribuisca a rafforzare questi stereotipi, suggerendo che l’influenza dei messaggi pubblicitari va oltre gli aspetti visivi e linguistici.
Gli stereotipi di genere vengono infatti trasmessi anche tramite il suono e la musica. Le colonne sonore usate nelle pubblicità dei giocattoli hanno un ruolo decisivo nell’influenzare la percezione di mascolinità e femminilità nei bambini, contribuendo così a costruire fin dalla tenera età idee predefinite sui ruoli di genere. In particolare, la pubblicità dei giocattoli è un campo fertile per l’uso di questi codici, poiché il genere è facilmente riconoscibile, misurabile e, soprattutto, redditizio.
Per definire il “genere” di un marchio, gli inserzionisti sfruttano diversi elementi visivi come colore, forma, texture, grafica e nome del prodotto. Questo approccio è particolarmente evidente nel settore dei giocattoli, dove tali caratteristiche vengono impiegate per rendere i prodotti più attrattivi per specifici gruppi di bambini. Tuttavia, questa pratica è sempre più criticata, poiché limita la libertà di scelta e rafforza il binarismo di genere.
Mentre numerose ricerche hanno esplorato l’influenza di immagini e linguaggio nella costruzione degli stereotipi di genere, il ruolo della musica è stato spesso trascurato. Luca Marinelli dell’Università Queen Mary di Londra ha spiegato come i loro studi dimostrino che le colonne sonore non sono scelte casualmente: la musica può modellare in maniera sottile ma potente la percezione del genere nei bambini. Marinelli e i suoi colleghi hanno esaminato una vasta gamma di spot pubblicitari di giocattoli trasmessi nel Regno Unito, individuando nette differenze negli stili musicali utilizzati per prodotti rivolti a ragazzi rispetto a quelli per ragazze. Ad esempio, la musica per giocattoli destinati ai ragazzi era spesso più intensa, aggressiva e a tratti distorta, creando un’atmosfera sonora che sottolinea caratteristiche di forza e aggressività. Al contrario, le pubblicità per giocattoli rivolti alle ragazze presentavano melodie più armoniose e delicate, rinforzando l’immagine di una femminilità associata a dolcezza e gentilezza.
Charalampos Saitis, anche lui dell’Università Queen Mary, ha osservato che l’uso della “musica genderizzata” non solo influenza la commercializzazione dei giocattoli, ma modifica l’esperienza emotiva dello spot pubblicitario stesso. I bambini assorbono questi messaggi su più livelli, e la musica contribuisce a rinforzare il binarismo di genere in maniera sottilmente persuasiva.
In Regno Unito, il pubblico manifesta da tempo insoddisfazione verso le strategie pubblicitarie basate su stereotipi di genere. Questo malcontento ha spinto a rivedere le normative pubblicitarie, con l’obiettivo di promuovere messaggi meno rigidi e più inclusivi. Le conclusioni della ricerca di Marinelli trovano conferma nel rapporto del 2019 della Fawcett Society, che denunciava il problema della divisione “rosa per le ragazze e blu per i ragazzi” e collegava l’esposizione precoce agli stereotipi a problematiche sociali come bassa autostima, limitazione delle aspirazioni professionali e un aumento dei tassi di suicidio tra i ragazzi.
Secondo Marinelli, è essenziale ampliare le regolamentazioni pubblicitarie per includere anche gli elementi sonori: “Non basta limitarsi al contenuto visivo e verbale; è fondamentale considerare anche le componenti uditive, che perpetuano stereotipi di genere limitanti fin dalla prima infanzia.”