Dolce o aggressiva? Gli stereotipi di genere nella musica degli spot pubblicitari per bambini

Negli ultimi anni, la pubblicità basata su stereotipi di genere ha subito crescenti critiche per l’uso di immagini e linguaggio che consolidano norme sociali rigide. Una recente ricerca ha dimostrato come anche la musica nelle pubblicità di giocattoli per bambini contribuisca a rafforzare questi stereotipi, suggerendo che l’influenza dei messaggi pubblicitari va oltre gli aspetti visivi e linguistici.

Gli stereotipi di genere vengono infatti trasmessi anche tramite il suono e la musica. Le colonne sonore usate nelle pubblicità dei giocattoli hanno un ruolo decisivo nell’influenzare la percezione di mascolinità e femminilità nei bambini, contribuendo così a costruire fin dalla tenera età idee predefinite sui ruoli di genere. In particolare, la pubblicità dei giocattoli è un campo fertile per l’uso di questi codici, poiché il genere è facilmente riconoscibile, misurabile e, soprattutto, redditizio.

Per definire il “genere” di un marchio , gli inserzionisti sfruttano diversi elementi visivi come colore , forma , texture , grafica e nome del prodotto . Questo approccio è particolarmente evidente nel settore dei giocattoli, dove tali caratteristiche vengono impiegate per rendere i prodotti più attrattivi per specifici gruppi di bambini. Tuttavia, questa pratica è sempre più criticata, poiché limita la libertà di scelta e rafforza il binarismo di genere .

Mentre numerose ricerche hanno esplorato l’influenza di immagini e linguaggio nella costruzione degli stereotipi di genere, il ruolo della musica è stato spesso trascurato. Luca Marinelli dell’ Università Queen Mary di Londra ha spiegato come i loro studi dimostrino che le colonne sonore non sono scelte casualmente: la musica può modellare in maniera sottile ma potente la percezione del genere nei bambini. Marinelli e i suoi colleghi hanno esaminato una vasta gamma di spot pubblicitari di giocattoli trasmessi nel Regno Unito , individuando nette differenze negli stili musicali utilizzati per prodotti rivolti a ragazzi rispetto a quelli per ragazze. Ad esempio, la musica per giocattoli destinati ai ragazzi era spesso più intensa , aggressiva e a tratti distorta , creando un’atmosfera sonora che sottolinea caratteristiche di forza e aggressività . Al contrario, le pubblicità per giocattoli rivolti alle ragazze presentavano melodie più armoniose e delicate , rinforzando l’immagine di una femminilità associata a dolcezza e gentilezza.

Charalampos Saitis , anche lui dell’Università Queen Mary, ha osservato che l’uso della “ musica genderizzata ” non solo influenza la commercializzazione dei giocattoli, ma modifica l’esperienza emotiva dello spot pubblicitario stesso. I bambini assorbono questi messaggi su più livelli, e la musica contribuisce a rinforzare il binarismo di genere in maniera sottilmente persuasiva.

In Regno Unito , il pubblico manifesta da tempo insoddisfazione verso le strategie pubblicitarie basate su stereotipi di genere. Questo malcontento ha spinto a rivedere le normative pubblicitarie, con l’obiettivo di promuovere messaggi meno rigidi e più inclusivi. Le conclusioni della ricerca di Marinelli trovano conferma nel rapporto del 2019 della Fawcett Society , che denunciava il problema della divisione “ rosa per le ragazze e blu per i ragazzi ” e collegava l’esposizione precoce agli stereotipi a problematiche sociali come bassa autostima , limitazione delle aspirazioni professionali e un aumento dei tassi di suicidio tra i ragazzi.

Secondo Marinelli, è essenziale ampliare le regolamentazioni pubblicitarie per includere anche gli elementi sonori : “Non basta limitarsi al contenuto visivo e verbale; è fondamentale considerare anche le componenti uditive , che perpetuano stereotipi di genere limitanti fin dalla prima infanzia.”